Menor “time-to-cash” para produtos e serviços inovadores: como reduzir o risco de investimentos em inovação

A inovação faz sentido? A inovação vai vender? Como está definido o ciclo de vendas no ciclo de vida de software?

O maior risco da inovação é desenvolver um produto ou serviço que não trará retorno futuro. Como diminuir esse risco? Como sincronizar as ações das empresas inovadoras com o mercado comprador? Como assegurar que a concepção da idéia, desenvolvida, levará à fidelização de clientes, com a geração de crescente fluxo de caixa positivo para a empresa desenvolvedora e seus investidores?

A expressão time-to-cash se refere à duração do tempo entre a concepção do produto ou serviço inovador e o atingimento de um volume de vendas que permita um sólido retorno para o investidor. É o tempo necessário para a geração de um fluxo de caixa positivo. Time-to-cash vai além do usual conceito time-to-market. Time-to-market é o tempo entre a concepção e a disponibilização do produto ou serviço para a venda, um conceito que assume que a conseqüência natural para o lançamento da inovação será a imediata aceitação pelo mercado, que entenderá e comprará o novo produto ou serviço num curto prazo após esse lançamento. Tal não acontece tão naturalmente assim. Time-to-cash é um conceito que reconhece e prevê a necessidade da preparação e do chaveamento da empresa para a venda, além da já clara necessidade da excelência da empresa no desempenho técnico.

Para obter mercados e reduzir riscos, as empresas de software precisam executar o processo de inovação ponta-a-ponta com tanta engenharia de software quanto engenharia de vendas. Time-to-cash, portanto, agrega mais um processo ao ciclo de vida da inovação: o processo de engenharia de vendas.

Engenharia de Vendas é uma metodologia desenhada para a indústria de software que tem como objetivo acelerar o processo da venda e, consequentemente, ajuda a reduzir o risco de investimentos em inovação. É um plano de execução de vendas para empresas de tecnologia.

Este plano de execução de vendas inclui o diagnóstico da realidade do cliente e a condução do contato com o cliente com compartilhamento do conhecimento, mas se inicia, na realidade, na "focada" definição de públicos-alvo e posicionamento diferenciado até a abordagem ao cliente com a entrega prévia de métricas significativas de resultado.

Métricas? Sim, levantamentos e comparações factuais entre a situação de cada cliente no momento pré-implantação e no momento pós-implantação da tecnologia. Existem métricas de tempo, de quantidades e de custos envolvidos nos processos automatizados. E são, através dos seus levantamentos, que as empresas brasileiras de software/tecnologia podem mostrar aos seus clientes reais e potenciais qual tem sido e qual poderá vir a ser o ganho real obtido com o uso da tecnologia desenvolvida.

Por que essa abordagem mostra melhores resultados?

Porque não bastam mais aos investidores as tradicionais projeções de vendas dos usuais planos de negócios, recheados de números tentativos e análises subjetivas. Aos investidores não interessa tãopouco o desenvolvimento de tecnologias que não serão aceitas pelo mercado porque não foram feitas para ajudar esses mercados a resolver questões específicas e prioritárias. Empresas inovadoras de tecnologia precisam de planos de execução de vendas onde o foco solitário na tecnologia é ampliado para o foco no resultado do uso da tecnologia.

“Tecnologia sozinha não ganha mercado. Tecnologia permite uma possibilidade para a ação do marketing e vendas”, diz Seth Godin. Investindo apenas em pesquisa e desenvolvimento, as empresas de tecnologia não estão investindo no outro lado da moeda: o do investimento e capacitação em vendas, não só das equipes comerciais como de todas as áreas que possam agregar ou retirar valor à prestação de serviços ao cliente. Ou seja: não é apenas em pesquisa e desenvolvimento que as empresas de tecnologia devem ter foco claro e ótimo desempenho. Também em vendas!

Posicionar a inovação tecnológica com o olhar através dos olhos do cliente é o grande desafio para gerar mais vendas num menor espaço de tempo e otimizar o time-to-cash. Por que? Porque ”inovação sem comprador é inútil”, lembra Ram Charam. Porque “uma idéia que parece brilhante no laboratório e falha no mercado não é inovação. Trata-se, no máximo, de uma curiosidade”, afirma Alan Lafley, com propriedade. E a única forma de evitar que novas tecnologias não sejam aceitas pelo mercado e/ou que as empresas desenvolvedoras se contentem com vendas sub-ótimas é preparar essas empresas para definirem os seus públicos-alvo com precisão, com abordagens especificamente desenhadas para este fim. Essa definição também será a base para os seus posicionamentos e para a criação de diferenciais competitivos que atraiam clientes num número significativo o suficiente que permita o crescimento acelerado dessas empresas.

Nosso desafio será, portanto, criar nas empresas inovadoras de tecnologia a cultura da venda como engenharia (e não como arte..) e a cultura da construção da ponte entre tecnologia e resultado, através da definição de métricas/indicadores de resultados que provem aos compradores o potencial de ganho com a compra, antes da compra. E a Engenharia de Vendas é eficiente nisso: até 100% de aumento nas vendas e até 400% de aumento na margem de contribuição têm sido as métricas de resultado das empresas brasileiras de software que têm implementado e seguido a metodologia da Engenharia de Vendas. A Engenharia de Vendas promove uma mudança cultural, conduzindo a empresa como um todo a se preparar para as vendas, alinhando suas principais competências com oportunidades, preparando-a para lidar com a concorrência, conhecer seus mercados, definir seus públicos-alvo, posicionar-se, definir seus múltiplos canais de vendas e planejar e integrar suas ações e marketing a vendas, para conter a ansiedade e não conformidade da área comercial e só então partir para prospectar e contactar clientes potenciais, dentro de um círculo de contínuo compartilhamento do conhecimento.

Enquanto estivermos preocupados em apenas “lançar” produtos e serviços inovadores, sem prepararmos as empresas brasileiras de software para “construir suas vendas novas e contínuas”, menores serão as chances da indústria nacional de software de captar e crescer com investimentos "maciços" em inovação.

O que temos a construir melhor é esta "ponte visível" entre as métricas que os "já" clientes das empresas estão obtendo através do uso do software (“quanto em redução de custos?”, por exemplo) e os objetivos que os clientes estão querendo atingir (“quanto em redução de custos?”, no exemplo). O nosso desafio será ajudar as empresas de tecnologia, em larga escala, a se capacitarem e a se provarem através da apresentação do resultado do uso dos seus respectivos produtos e serviços (sim, a partir do levantamento de métricas e histórias reais de sucesso de clientes) para que o mercado tenha a segurança, confiança e visão de futuro (“redução de custos?”) para comprar.

Perder o capital investido pela não aceitação do mercado, passar por oscilações de resultados e lidar com a imprevisibilidade são contextos que investidores desejam evitar, principalmente em tempos incertos. E são exatamente esses fatores - se não trabalhados previamente através da implantação de uma metodologia de vendas holística, consistente e contínua como a Engenharia de Vendas - que freiam as decisões de investimentos em inovação.

É hora de trabalhar as causas como causas - e não como conseqüências.

Comentários

  1. Aisa,

    Um 2000INove com saude, paz e felicidade.

    Após participar do seu curso, no último trimestre focamos em implantar sua metodologia e estamos no início da colher os primeiros resultados efetivos.

    As pessoas que são V 4.0 ou mais, já passaram por outras crises e só tem um jeito: foco, disciplina e hábito. Em Vendas, então, é fundamental.

    Parabéns pelo artigo.

    Ver menos TV e ler menos jornal, sem dúvida facilitará sairmos desta rapidamente.

    Carlos Sacco
    www.mmbrasil.com.br

    TI Verde: economize energia e ajude o planeta!

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