Visões similares

São muitas as concordâncias entre o meu livro "Vendendo Software" (2004), que discorre sobre a metodologia da Engenharia de Vendas (EV), e o livro de Ram Charan "What the Customer Wants You to Know" (2007), que fala sobre a abordagem chamada Value Creation Selling (VCS).

Tanto a EV como a VCS propõem novas abordagens de venda. Nós (EV) propomos as seguintes diferenças:A VCS propõe, a exemplo da EV, que os vendedores:
  • aprendam sobre o negócio dos clientes
  • usem ferramentas para entender como seus clientes conduzem seus respectivos negócios
  • sejam bons "diagnosticadores", entendendo com clareza as necessidades dos negócios dos seus clientes
  • sejam bons educadores, mostrando aos clientes como podem ajudá-los a crescer
  • conheçam seus clientes e os clientes dos seus clientes (uma dica importante da VCS: "trabalhe de trás para a frente, das necessidades do cliente final até as necessidades do seu cliente, esta será a cadeia de valor do cliente")
  • sejam vistos como líderes de cada oportunidade ou projeto de venda, com o apoio de equipes de trabalho compostas de pessoas de desenvolvimento, marketing, finanças, customização, implantação, etc.
  • façam suas apresentações com foco em benefícios
  • participem de um sistema de remuneração que leve a organização como um todo para as responsabilidades nas vendas

E algo estará errado no processo de vendas se:

  • o ponto de contato do vendedor no cliente estiver, na maioria das vezes, no departamento de compras
  • o preço for a principal e quase única variável de discussão
  • o vendedor fizer uso de técnicas manipuladoras para tentar fechar negócios
  • o vendedor tiver pouco tempo e apoio para realmente conhecer para quem e por que está vendendo
  • os vendedores não forem consultados periodicamente pelas áreas de marketing e desenvolvimento

O sucesso de um vendedor será " governado por quão bem entendemos o que podemos fazer para criar valor para o cliente. Se não podemos impactar o desempenho do cliente positivamente, seremos vistos como commodity e ganharemos preços de commodity". Por isso, "explicar ao cliente exatamente como nossa oferta pode ajudá-lo a atingir suas prioridades" deve ser o nosso objetivo. É exatamente o que propomos com o uso de métricas ou "benefícios específicos para o cliente que podem ser quantificados e mensurados no tempo" como poderosa argumentação de venda.

Charan continua dizendo que "a VCS requer um diferente mind-set, novas capacitações e nova forma de trabalhar." Um exemplo interessante que ele propõe em relação a esta nova forma de trabalhar é "identificar tarefas específicas que outras pessoas na empresa devem fazer para que o vendedor possa evoluir com a venda e anexar nome e prazo para cada tarefa" (uma forma de constatar o quanto todos na empresa priorizam suas principais atividades, o que provoca gargalos no processo da venda..).

Outro exercício importante? Pergunte aos seus companheiros de empresa qual foi a maior realização deles no trabalho no ano passado. Perceba quantos vão responder com algo relacionado à sua carteira de clientes. Provavelmente não vão, o que vai indicar que a sua empresa ainda não está totalmente chaveada para "vendas"..

"Nosso sucesso é um produto natural do sucesso que ajudamos nossos clientes a atingir", conclui Charan. Se não sabemos o que eles estão tentando atingir, não teremos o sucesso que poderíamos ter. Simples assim. "Temos que entender que objetivos são os mais importantes para cada um dos nossos clientes - naquele momento e por que." Só assim poderemos construir uma proposição de valor (VAP ou value account plan), conjugando as necessidades e objetivos dos clientes em termos de escopo e tempo, nossa oferta de produtos e serviços e questões financeiras relacionadas àquela oportunidade de negócio (preço, custo, lucro e investimento de capital). Uma vez construída a VAP, poder-se-à chegar ao valor total de propriedade (TVO ou total value of ownership), que nada mais é do que o conjunto de benefícios que o cliente espera obter mais o que ele poderá perder se optar por outro fornecedor.

Siglas excluídas, negócio é, na base, uma questão de bom senso. O nosso objetivo é substituir o uso tradicional da pura tentativa da persuasão pessoal por uma argumentação factual, real, quantificada.. que possa ser rapidamente entendida - e almejada - pelos nossos clientes potenciais.

E isso ficará ainda melhor - e mais fácil - se nossa força de vendas estiver organizada por segmentos, onde cada vendedor possa desenvolver uma relação mais forte e confiável com os clientes, baseada no conhecimento específico, prioritário e acumulado da vivência com cada nicho.

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