Indicadores, KPIs e métricas: quando e para quem usar


Indicadores, KPIs (key performance indicators) e métricas significam a mesma coisa ou há alguma diferença entre eles? Dê um Google e verá muitas respostas. Mas, afinal, qual é a diferença real entre indicador, KPI e métrica?

Os 3 termos estão relacionados a medidas. Um indicador é uma medida, um número obtido a partir de um levantamento. Um KPI é um sinal vital de um projeto ou empreendimento em formato de indicador-chave ou métrica prioritária. Uma métrica é um cálculo entre duas ou mais medidas, entre dois ou mais números obtidos a partir de levantamentos que permitem o estabelecimento de comparações. Para mostrar a investidores que estamos crescendo, que há efetiva tração no que fazemos, é indicado o levantamento e o acompanhamento sistemático de métricas - expressas em percentuais ou múltiplos que mostram variação de crescimento - e KPIs como:
  1. Mercado: TAM (total addressable/available market indica o mercado total), SAM (serviceable available market indica o mercado disponível), SOM (serviceable obtainable market é a porção do SAM que a empresa pode vir a obter);  
  2. Custos e rentabilidade: CAC (client acquisition cost, total de custos envolvidos na aquisição de novos clientes como marketing e vendas dividido pelo número de novos clientes no período), burn rate (cash flow negativo), margem bruta do produto (medida da rentabilidade onde o lucro bruto é dividido pela receita total e multiplicado por 100);
  3. Qualidade da carteira: taxa de conversão de leads em clientes, NPS (net promoter score), MAU (monthly active users), churn rate (percentual de clientes que cancelam seus contratos ou subscrições em um determinado período), LTV (lifetime value) ou LCV (lifetime customer value, a soma dos lucros das compras de um cliente); 
  4. Faturamento: vendas totais no período, crescimento mensal, crescimento anual, MRR (monthly recurring revenue, receita recorrente mensal), ARR (anual recurring revenue, receita recorrente anual), run rate (extrapolação de resultados financeiros em períodos futuros), revenue run rate (faturamento projetado pelos próximos 12 meses), ARPU (average revenue per user, faturamento médio por usuário/cliente), entre tantos outros...
Tais indicadores são importantes porque poderão responder a perguntas como:

- o mercado é significativamente relevante e se encontra aberto e em crescimento?
- as margens compensam/compensarão os custos? 
- o LTV é/será maior que o CAC? (acredita-se que uma relação ideal entre LTV e CAC seja de 3 para 1)
- quando e com que produtos a empresa chegou/chegará ao lucro?

Lembremos, entretanto, que os indicadores acima refletem uma visão interna e nuclear de uma empresa. Esta visão não corresponde às prioridades de potenciais e reais compradores.

Compradores se preocupam em tratar com quem conhece bem a realidade em que vivem e que lhes oferece a melhor relação custo-benefício. Pensando neles, olhando através dos olhos deles, as questões mais importantes passam a ser:

- os clientes veem valor na sua oferta?
- os clientes veem o valor da sua oferta?
- entendem o custo que terão ao comprar de você?
- entendem o custo que terão ao "não comprar" de você?
- qual é o valor do uso do seu software?

Sem siglas, sem nomes em inglês, com real preparo e empatia, o compromisso do engenheiro de vendas em relação à abordagem aos compradores é demonstrar o porquê da compra e o porquê da compra agora, através das métricas de resultado de uso dos seus produtos e serviços e das suas histórias de referência.

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