"Inovações baseadas em design não surgem do mercado, elas criam novos mercados. Não forçam a adoção, oferecem radicalmente novos significados."
Como inovar e se diferenciar da competição assim? Segundo Verganti, design não é apenas forma e função. Design significa também "trazer sentido às coisas. Inovação baseada no design é o processo de pesquisa e desenvolvimento para significados".
Como clientes, compramos e usamos tudo o que usamos por razões utilitárias (precisamos do que fazem), mas também por razões psicológicas, emocionais e socioculturais. Portanto, como fornecedores, poderíamos ou "deveríamos ir além das características, funções e desempenho" do que desenvolvemos, procurando entender os vários significados que nossos clientes atribuem aos nossos produtos e serviços. Ou seja: por que eles compram de nós?
Esse ir além se contrapõe à suposição aceita como verdade de que não se pode inovar em significados, de que significados não pertecem às atividades de P&D. Interessantemente, são os novos significados, não solicitados e ainda não demandados pelo mercado, que dão origem às grandes inovações. Os clientes não pediram o novo significado, mas o reconhecem e o amam imediatamente!
Exemplos? Smartphones, Wii, toda a linha de produtos que começa com "I" da Apple, para começar.. Tais produtos "criaram a necessidade, o significado", foram além da "inovação centrada no problema e necessidade atual de um grupo de clientes". Criaram "propostas" de visões!
Segundo Verganti, o processo de criação das propostas de visões envolve 3 ações:
- Ouvir: ouvir vários e diferentes grupos: clientes reais, clientes potenciais, designers, marqueteiros, sociólogos, artistas, antropologistas, organizações culturais, instituições de pesquisa, instituições educacionais, fornecedores de tecnologia, pessoas trabalhando em projetos pioneiros, imprensa;
- Interpretar: "processo interno através do qual a empresa estima o conhecimento que ela ganha ao interagir com os "interpretadores" (grupos citados na ação de ouvir), e recombina/integra esse conhecimento com seus próprios insights, tecnologias e ativos. O objetivo desejado é o desenvolvimento de um significado inovador para uma família de produtos". "Esta atividade pode demorar meses e não envolve a rápida geração de várias idéias criativas. Ao contrário, é pesquisa real. A possibilidade de que cada participante preveja novos cenários é baseada não em sua criatividade, mas no quanto ele desenvolveu seu caminho de exploração. Se não há base de conhecimento, não há visão de futuro";
- Endereçar: tendo criado o significado radicalmente inovador, a empresa volta a discutir com os interpretadores de forma a tornar a inovação menos ameaçadora (por ser fora dos padrões existentes..) e mais significativa e atraente no momento em que os grupos potenciais de compradores tiverem acesso a ela.
Ainda segundo Verganti, "significados evoluem em ciclos de transição radical e incremental, frequentemente por causa de mudanças tecnológicas." Em transições incrementais, as necessidades de mercado são auscutadas e investigadas. A maioria das nossas inovações é incremental. Em transições radicais, há a aposta da proposta da visão: "Mercado? Que mercado? Nós não olhamos as necessidades do mercado. Nós fazemos propostas às pessoas", diz Ernesto Gismondi nestas situações.
Ou seja:
- inovações incrementais são centradas nos clientes/usuários, em descobrir as suas necessidades. Melhores interfaces e produtos e serviços em categorias já estabelecidas são exemplos típicos;
- inovações radicais não são centradas nos clientes/usuários. São centradas em novos significados, em tecnologias, disruptivas, que "refletem a dinâmica de pesquisa tecnológica avançada" e "envolvem mudanças radicais em modelos socioculturais".
"Tecnologias oferecem oportunidades não completamente percebidas" (Giampaolo Proni), mas é bom sempre se antecipar à concorrência: "Se um cliente pede uma característica específica, isso significa que alguém já criou isso antes" (Bruno Murari). "A visão deve vir primeiro", reafirma Verganti.
"A diferença entre lucro e perda em inovação não está na quantia aplicada, mas em como você investe". O mais lucrativo pode ser investir no significado e planejar o início vagaroso de aceitação pelo mercado ("as pessoas vão ter que dar um "reset" na forma em que pensam sobre o produto ou serviço para entender e desejar o novo significado radical"), já que produtos e serviços com maior e mais claro significado ajudam a consolidar a marca da empresa e podem se permitir um preço premium.. 2 advertências:
1- "Um significado não é a soma de funções; é um conceito integrado, menos sensível a melhorias em características específicas" (Verganti);
2- "Para desenhar produtos diferenciados com clara personalidade, será preciso um líder para proteger aquela personalidade" (Lowie Vermeersch).
Quanto mais pesquisarmos em dimensões variadas e diferentes entre si (tecnologia, ciência, linguagem, significado...) mais chances teremos de criar novos significados. "Tecnologia é um dos mais influentes fatores na forma como vivemos", diz Verganti. Mas, se queremos desenvolver inovações baseadas no design, na criação de novos significados, devemos saber "que outras empresas em outras indústrias estão definindo como público-alvo "o nosso público-alvo" e desenvolvendo produtos e serviços" específicos para eles. Essas empresas têem potencialmente os mesmos interesses e problemas que temos, mas estão "experimentando em profundidade uma visão específica ao invés de tentar centenas de idéias não relacionadas geradas por brainstorming".. E, por não serem nossas concorrentes, podem compartilhar conosco suas interpretações sobre públicos-alvo comuns...
O que nos compete então? Montar e reunir ao redor das nossas empresas "um círculo de interlocutores que possam se tornar uma inimitável fonte de inovação" para o desenvolvimento de produtos e serviços com personalidades próprias. Para que isso aconteça, será fundamental a perspicácia e o bom olho do executivo para ser ele mesmo um interlocutor e para identificar e atrair, antes da concorrência, esses interlocutores ou interpretadores-chave.
"Quando as pessoas compram puramente por causa das características funcionais, eles procuram a melhor relação utilidade-preço. Mas quando as pessoas também procuram por valor emocional, ter o produto original faz uma formidável diferença. Em inovação baseada no design, as pessoas procuram pelo inovador. Competidores podem imitar a função e a forma de um produto, mas eles nunca serão capazes de imitar o verdadeiro significado do produto ou serviço, porque o significado está fortemente ligado à marca do inovador", diz Verganti - "inovadores investigam e experimentam, enquanto imitadores esperam, observam o que os inovadores fazem, vêem como o mercado reage e então investem depois apenas no que já foi aceito."
Perguntas para você, então:
- qual é o significado do seu software?
- quem são os seus interlocutores?
- por que as pessoas compram de você? Continuarão comprando por este motivo?
- em que você pensa constantemente durante o processo de P&D e Vendas: "isso vai fazer muito dinheiro" ou "as pessoas vão gostar muito disso"? (falaremos mais sobre isso em outra postagem)
Aproveitando o último dia de 2010, segue um ensinamento final de Verganti para 2011: que sejamos verdadeiramente apaixonados pelo que fazemos e orgulhosos pelo que entregamos aos nossos clientes..
Feliz 2011!
